Het is een gemakkelijk cadeau: een briefje van 50 euro en klaar is Kees. Toch heeft een ‘echt’ fysiek cadeau, zelfs van 50 euro, meer waarde voor de ontvanger.
Joel Waldfogel is een atypische professor aan Yale. Hij vroeg zijn studenten om de prijs van de kerstcadeaus die ze hadden gekregen te schatten en te zeggen wat ze bereid zouden zijn te betalen om ze te krijgen. Het antwoord is verrassend: de ontvangen cadeaus zijn minder duur dan geschat. Achter dit economische experiment mogen we niet vergeten dat een cadeau ook een teken is van de genegenheid van de gever. Het heeft weliswaar een economische waarde, maar vooral een sentimentele waarde.
Welk speelgoed moet ik voor mijn nichtje kopen voor Kerstmis? Dat is niet eenvoudig, want ik ben nooit een achtjarig meisje geweest. Voor mijn broer: een fles whisky. Maar is hij de laatste tijd niet gestopt met drinken? En mijn tante? Zoals altijd de Goncourt van het jaar. Maar ik weet niet zeker of het verhaal haar deze keer wel interesseert.
Voor mijn partner is het makkelijker, ik ken haar smaak en alles wat ze al heeft. In ieder geval geen geld voor niemand. Eventueel een cadeaubon als ik geen tijd heb om winkels en websites af te struinen. Als ze niet bevallen, kunnen deze cadeaus sowieso worden doorverkocht op Leboncoin. De economie van kerstcadeaus is verbijsterend!
Begin jaren negentig bracht dit een jonge assistent-professor aan de universiteit van Yale in verwarring. Hij was gefascineerd door de economische theorie van de rationele keuze van de consument en had moeite met de kersttraditie om een cadeau aan iemand te geven zonder precies te weten wat zijn of haar voorkeuren zijn. Als je 50 dollar uitgeeft aan een cadeau voor een dierbare, is de kans groot dat diegene met dat bedrag iets zou hebben gekocht dat hij of zij leuker zou vinden.
Hij vroeg zijn studenten micro-economie om de prijs te schatten van de cadeaus die ze onlangs voor Kerstmis hadden gekregen, en om aan te geven wat ze bereid zouden zijn te betalen voor hun cadeaus als ze die niet hadden gekregen. Een van hen antwoordt bijvoorbeeld dat het sweatshirt dat hij onder de kerstboom heeft gevonden in de winkel 50 euro kost, maar dat hij slechts 43 euro zou hebben willen betalen als hij het zelf had moeten kopen.
Economisch verlies
De jonge assistent-professor constateert bij de ondervraagde studenten een systematisch verschil van ongeveer 20% tussen hun twee schattingen. Door deze verhouding toe te passen op de verkoopcijfers van Kerstmis 1992, concludeert hij dat het uitwisselen van cadeaus de samenleving een verlies van meerdere miljarden dollars oplevert. Om deze inefficiënte toewijzing van middelen te corrigeren, zou het volgens hem beter zijn om geld te geven in plaats van ingepakte cadeaus. Een biljet van 50 euro in plaats van 7 euro verspild aan een verrassingssweatshirt.
Maar voordat we uitleggen waarom, moeten we eerst opmerken dat als zijn redenering juist was geweest, het verlies aan rijkdom vandaag de dag nog veel groter zou zijn. De uitgaven voor kerstcadeaus zijn sinds het begin van de jaren negentig namelijk aanzienlijk gestegen. China en zijn goedkope productie hebben daar voor gezorgd.
Alle bedrijven in de rest van de wereld kopen daar hun spullen in of produceren daar. Zelfs Lego heeft er uiteindelijk een fabriek gebouwd. Franse consumenten zijn daar blij mee, want daardoor zijn de prijzen van speelgoed tussen 1995 en 2015 met bijna een vijfde gedaald. Deze trend geldt ook voor cadeaus die volwassenen elkaar geven.
Parallel aan deze daling van de eenheidsprijs stijgt het budget voor kerstcadeaus gestaag. In de Verenigde Staten zijn de uitgaven per huishouden de afgelopen 30 jaar met bijna 40 % gestegen. Deze razernij is voor sommigen niet zonder problemen. Twee op de tien Amerikanen geven aan dat ze zich voor Kerstmis in de schulden hebben gestoken. Het moet gezegd worden dat iets meer dan de helft van hen vindt dat dit de tijd van het jaar is waarin ze zich kunnen veroorloven om zich geen zorgen te maken over geld uitgeven. Misschien geldt dat ook voor u. In ieder geval weten marketingexperts en verkopers dit en doen ze er alles aan om ons aan te zetten tot uitgaven in deze eindejaarsperiode.
Als Joel Waldfogel, want dat is de naam van onze jonge assistent-professor, gelijk had met zijn berekening dat een vijfde van de uitgaven voor kerstcadeaus pure verspilling was, dan zou de rekening, of beter gezegd de aftrek, vandaag nog hoger zijn uitgevallen. Maar maak je geen zorgen, want zoals gezegd heeft hij het mis.
Wederkerigheid
Intuïtief zal dit u niet verbazen. Stel u voor dat u uw partner geld onder de kerstboom legt in plaats van een cadeau. De kans is klein dat zijn of haar reactie positiever zal zijn dan bij een mooi verpakt cadeau. Hetzelfde geldt voor de vriend die u heeft uitgenodigd voor oudejaarsavond en aan wie u bij de deur een briefje van 10 of 20 euro geeft in plaats van een fles wijn of een boeket bloemen!
Bovendien zijn kerstcadeaus over het algemeen wederkerig. Stel u voor dat echtgenoten enveloppen uitwisselen met elk 50 euro erin. Geweldig, de twee giften heffen elkaar op! Merk op dat de situatie ongetwijfeld nog delicater zou zijn als de een veel minder biljetten in zijn envelop zou stoppen dan de ander…
De economen van vandaag hebben het trouwens goed begrepen. Bijna vijftig economen, van wie de meesten lesgeven in Chicago, Harvard, MIT, Stanford en Berkeley, werden gevraagd om te reageren op het volgende voorstel:
“Het geven van specifieke geschenken als feestcadeaus is inefficiënt, omdat de ontvangers veel beter aan hun voorkeuren kunnen voldoen met contant geld.”
Slechts een kleine minderheid was het hiermee eens. De zeven winnaars van de Nobelprijs voor economie die uit de groep werden ondervraagd, spraken zich unaniem tegen het voorstel uit.
Antropologen zouden ongetwijfeld nog unaniemere zijn geweest. Als scherpzinnige waarnemers van het geven in traditionele en moderne samenlevingen weten zij meer dan wie ook over dit complexe onderwerp. Zij kunnen alleen maar het reductionisme van een Joel Waldfogel aan de kaak stellen. Maar door de weerlegging in de economie zelf te zoeken, kunnen we onze kennis over de consumententheorie actualiseren.
Het verschil tussen het geven van een verpakt cadeau en het geven van geld vindt zijn oorsprong in het inmiddels achterhaalde model van een consument die op volkomen rationele wijze kiest wat hij koopt: hij kent zijn voorkeuren door en door en berekent voor alle goederen en op basis van zijn middelen wat zijn plezier en nut zou maximaliseren, zeggen economen. Als een soort Homo œconomicus is hij dus onverslaanbaar in zijn aankoopkeuzes.
De verdienste van Joel Waldfogel zou dan zijn dat hij als eerste heeft gemeten hoezeer degene die in plaats van de consument kiest, verslagen wordt. Alleen is zijn aanpak niet erg canoniek.
In de ogen van een purist begaat hij heiligschennis: hij objectiveert het nut door middel van een monetaire maatstaf en vergelijkt het nut tussen personen. Dat komt er in zekere zin op neer dat geld het universele instrument wordt om plezier te meten en dat een dollar voor de gever evenveel waard is als een dollar voor de ontvanger, terwijl de eerste rijker kan zijn dan de tweede, of omgekeerd; een dubbel standpunt dat door theoretici wordt betwist.
Bovendien wordt de theorie van de volkomen rationele consument ondermijnd door experimenteel psychologisch en gedragseconomisch onderzoek, dat de afgelopen decennia een hoge vlucht heeft genomen.
Zij hebben met name het belang van wederkerigheid als sociale interactie aangetoond. Stel dat speler 1 beslist welk deel van een prijs van 100 eenheden hij bereid is aan speler 2 aan te bieden, terwijl deze laatste alleen de mogelijkheid heeft om het aangeboden deel te aanvaarden of te weigeren. De meeste aanbiedingen liggen tussen 42 en 50 %, terwijl aanbiedingen van minder dan 20 % worden geweigerd. De theorie voorspelt echter dat speler 1 uit eigenbelang bijna alles voor zichzelf zou moeten houden en dat speler 2 zelfs een klein deel van de koek zou moeten accepteren, want dat is altijd beter dan helemaal niets!
Daardoor wordt het ook mogelijk om de consument zelf te verslaan. Bijvoorbeeld door hem een goed of dienst aan te bieden waar hij niet aan gedacht zou hebben omdat hij het bestaan ervan niet kende of onvoldoende op de hoogte was van de kenmerken en het gebruik ervan. Om nog maar te zwijgen van andere belemmeringen, zoals de vrees dat zijn aankoop door een deel van zijn omgeving als ongepast wordt beschouwd.
Het plezier van geven
Het theoretische model van de consument wijkt vandaag de dag dus af van de perfecte rationaliteit en probeert de affecten (gevoelens en emoties) en motivaties (toewijding aan het gezin, altruïsme, socialisatie, enz.) die zijn keuzes sturen, te integreren. Het ingepakte cadeau kan dan worden gewaardeerd als een teken van de genegenheid van de gever, omdat hij erover heeft nagedacht en tijd heeft besteed aan het uitkiezen ervan, of zelfs gewoon omdat het een paar minuten verrassing oplevert, de tijd om het lint eraf te halen en het pakje open te maken.
Kortom, de waarde van het cadeau is meer dan alleen de geldwaarde. Zodra de studenten niet langer gevraagd wordt om de prijs van het ontvangen cadeau te schatten en daarbij de sentimentele waarde buiten beschouwing te laten, maar om de totale waarde te schatten, bestaande uit de materiële waarde plus de sentimentele waarde, blijkt er sprake te zijn van een winst in plaats van een verlies.
Strikt genomen zou ook de tevredenheid van de gever moeten worden meegerekend. Zegt men niet dat het plezier van geven vaak groter is dan dat van ontvangen? Het gebruik van het ontvangen cadeau kan ook een positief effect hebben, zoals de glimlach en de dankbaarheid van de ontvanger. Om nog maar te zwijgen van de reactie van Annie Hall wanneer ze van haar man, gespeeld door Woody Allen, een stukje fijne lingerie krijgt: “Oh, maar dit is een cadeau voor jou!”.
Na deze overwegingen over hoe we ons zouden moeten en kunnen gedragen met onze kerstcadeaus, is het misschien tijd om te kijken hoe we ons gedragen. Wat zeggen de peilingen en enquêtes?
In de eerste plaats is de overgrote meerderheid van de ontvangers tevreden met de cadeaus die ze krijgen. In Europa heeft slechts één op de zeven een cadeau gekregen dat hij niet waardeert; met Frankrijk als uitzondering, waar dit percentage hoger ligt. De gevers zitten dus meestal goed. Sommigen worden daarbij misschien geholpen door suggesties van de omgeving van de persoon aan wie ze een cadeau willen geven. Of zelfs door rechtstreeks te vragen wat die persoon voor Kerstmis wil!
Ten tweede is het geven van geld een minderheid – één op de tien mensen krijgt dit als cadeau. Dit blijft ver achter bij de cadeaubon. Deze voorkomt dat er een cheque of geldbiljetten worden gegeven en vermindert de kans op een specifiek cadeau dat niet in de smaak valt. Maar het legt de taak om naar de winkel te gaan, of dat nu een fysieke winkel of een online winkel is, bij de ontvanger. Volgens een consumentenvereniging besteedt een Amerikaan ongeveer vijftien uur aan winkelen en drie uur aan het inpakken van cadeaus.
Ten slotte kunnen cadeaus die niet in de smaak vallen allerlei lotgevallen tegemoet gaan. Meestal blijven ze achterin een kast of lade liggen, maar soms worden ze ook samen met het inpakpapier weggegooid, een praktijk die de vuilnismannen van Sydney unaniem aan de kaak stellen in “Give me something good”, een clip die door de ING-bank is gemaakt om mensen bewust te maken van deze verspilling.
Om verspilling tegen te gaan, kunnen cadeaus opnieuw in omloop worden gebracht. Op traditionele wijze, door het ontvangen cadeau onopvallend opnieuw cadeau te doen, door het in een winkel in te ruilen of door het aan een goed doel te schenken.
Tegenwoordig heeft de wederverkoop via internet de overhand gekregen. Voor 25 december 2020 en alleen al voor Frankrijk kondigde Rakuten 300.000 cadeaus aan die halverwege de dag waren gepost, eBay schatte het dubbele voor het einde van de avond en Leboncoin nog meer. Zo wisselen tijdens de feestdagen en enkele dagen daarna miljoenen cadeaus van eigenaar. Als onze jonge assistent-docent economie aan Yale deze ruilplatforms had gekend, zou hij zijn verliesberekening naar beneden hebben bijgesteld dankzij de efficiënte herverdeling van middelen die deze platforms mogelijk maken.
Gezien de commerciële omvang die de kerstdagen hebben aangenomen en de lawine aan cadeaus die ze teweegbrengen, kan men ook in de verleiding komen om terug te keren naar een meer sobere traditie die gericht is op de naaste. Veel liefdadigheidsinstellingen accepteren cadeaus om ze opnieuw te verdelen.
U kunt de cadeaus die u hebt gekregen en die u niet bevallen of die u al hebt, weggeven. U kunt ook een cadeau weggeven dat u wel bevalt, maar dat anderen nog meer zou bevallen of voor hen nog nuttiger zou zijn. Dat is economisch gezien geen ketterij, net zomin als het sturen van een cheque of het overmaken van een bedrag aan een liefdadigheidsinstelling!
